杏彩体育官网app大会嘉宾:谜底女装一招强提复购和频次

发布时间:2024-04-07 21:04:54|来源:杏彩体育平台登录| 作者:杏彩官网注册地址

  (备注:本文为旧文重发,见实3月28日特邀了谜底副总经理来做分享,因此重新分享之前的一次深度对话,方便大家再次认识嘉宾。)

  答案是“180复购激活”。这个策略来自独立设计师品牌「谜底」。过去,他们用该策略实现了以下数据:

  - 复购顾客的业绩占整体业绩的比例是 70% ,过去1-4个月老客贡献了 9 成以上业绩利润;

  该策略实现了品牌所追求的健康利润,即由更多顾客对品牌满意度的提升所带来的利润提升。值得一提的是,作为一个设计师品牌,如何理清全域渠道的不同定位,以及吸引品牌真正的高价值用户非常重要。

  为此,谜底以产品为第一媒介,以“主打款产品”为第一内容吸引高认可度的顾客,并在抖音、小红书等不同平台有不同的布局策略。

  “我们认知到了消费者是一个全域的消费者,所以才有了全域思维,才有了具体打法。”谜底副总经理李志强这样提及他们对全域的认知,并提到他们的所有渠道、策略、战略,都会跟着顾客的消费习惯进行转变。 接下来,让我们先回到对话中,也欢迎下方扫码参加大会,如下,enjoy:

  李志强:我们从2018年就开始做私域了,当时把顾客都加到了微信里,现在我们9成的活跃用户都在企微池子里,上边沉淀了10万会员。

  私域在第二个点上影响很大,我们希望品牌可以和顾客有很好的触点,顾客也能和品牌形成更闭环的小圈子链接,不管门店开在哪里,顾客都能跟着我们走。

  李志强:我们在今年1-4月,实现了过去5年最高的利润目标(200%)、业绩达成目标(130%)、折扣目标(从6.8折提到8折)。

  提升的核心是进行了“180复购激活”玩法,这个策略制定也是为了追求更健康的利润。中高客单品类的会员回购率在离店180天后会出现大幅度衰减,所以必须抓住离店黄金期。

  我们用有赞CRM计算过,离店180天后的顾客,复购率只有5%--7%,今年我们用了该玩法后,复购率提升到10%--15%。另外,复购顾客的业绩占整体业绩的比例是70%,过去1-4个月,老客贡献了9成以上业绩利润。

  后来我们使用有赞CRM,将90%以上的活跃老用户和99%的新会员加到企微,这都是我们可直接触达的用户池,而且可以查询到用户的导购、销售单、复购频率和时间等。

  针对离店30天、60天、90天、180天的顾客有不同的激活策略,并通过有赞CRM与导购任务能力将顾客分到每个导购手里。

  比如针对离店90天的用户,会在提供给顾客(即时需求的)便利的基础上进行激活 ,在季度更替时会派发免费洗衣券,用户兑换积分就能免费洗衣。顾客可以选择送到门店或线上快递,我们都有相应的人员跟进。

  第三,通过提高“180复购用户”的满意度进行新客裂变。比如闺蜜节活动,当老客的闺蜜到店后,只要报上对方的电话和名字,我们马上会送一杯奶茶、咖啡,帮老客来宠闺蜜。

  通过老客进行拉新裂变,一定比随便在大公域里拉到的顾客更精准。通过这种方式,我们有50%的裂变顾客都会转化,而且50%里边有30%的顾客会重新成为复购会员。

  李志强:每个区域和门店情况都不一样,但所有区域背的是一个环比的增长指标,每个月涨10%-20%的数值,每个店长跟店员,则会有一个对比自己的成长性指标。

  第一,通过“180复购激活”,整个公司由上到下对会员战略(做好存量,并通过存量去做裂变)有了非常清晰的认知和同频。目标的下放同频如果能最终实施到前线的每个人,这个目标才有可能成功。

  第二,由于战略目标进行了下放,因此每个店员会更加关注和顾客的关系,会通过有赞导购助手精细化维护顾客, 并最终让顾客通过店员感觉到品牌对他的关注,从而提升顾客粘度。

  线下卖正价;线上天猫做第一批线上橱窗,维持基本合理的折扣;唯品会作为清货渠道;私域做最高价值顾客的蓄水池。

  我们的第一档正价渠道以线下实体门店为主,第二档5折-7折是抖音和线下奥莱生存的最大价值,第三档是5折以下的部分,在抖音卖不动的产品会流转到唯品会。

  第一,根据购买产品的价格敏感度,会分为正价顾客、特价顾客。正价顾客大部分集中在线下,特价顾客更多集中在线上。因此线下的货以新品为主,新品变成老品之后,再流转到线上渠道。

  第二,根据购买产品的时间和频次,会分为离店30天、60天、90天、180天的用户,然后用不同措施去进行维护和激活。

  在这两大块的分层结合下,一共会有8个层次,我们会聚焦在高折扣、正价的4个层次顾客中,这是我们的高价值顾客,整个分层运营则是 通过有赞CRM和营销画布开展的。

  李志强:很多年前我们就在做全域运营,原来在百货开店,后来再到天猫、京东、唯品会,再到有赞连锁微商城、微信群营销、抖音、小红书等。只要用户看到和想到的地方,我们基本都在做布局。

  在这个过程中,我们以产品为第一媒介,以“主打款产品”为第一内容,想让用户看到产品时会有“哇哦”的惊喜。喜欢设计师品牌的人群比例会低,但是一旦喜欢就会粘度很高,对价格也不会那么敏感。

  只有对产品高度认同的顾客,才是我们核心想吸引的顾客。我们不想用低价秒杀吸引他们,我们需要健康的、高价值的、高粘度的用户基础。

  抖音已经布局了两年多,一个月的流水能做到几百万,但利润并没有很突出。它依然是低价渠道,主要卖5-7折的产品。吸引过来的顾客并不是我们现阶段想精准引流的核心用户,要想引流到店并不是很有效。

  小红书以种草为主,人群比抖音精准,品质更高,对价格没有那么敏感。但在转化引流上,暂时还没有很高的效率,这个渠道需要我们细水长流地进行积累。

  视频号是半公域、半私域的性质,我们会把正价和高折扣产品放这里,用户以我们的私域老客户为主,目前的转化还可以,我们结合了有赞连锁微商城和导购分销能力,可以打通视频号小店,引流更多老客户到店。

  李志强:过去我们追求规模,现在追求利润和真正的转化,各个平台真正考核的第一指标也是健康的利润。

  在此之下,我们更加关注三个数据。一是业绩,业绩代表了顾客愿意花多少钱来买,代表了顾客的满意度。二是折扣,代表了顾客的满意度里有多少是真诚的,顾客愿意高折扣买产品,才是高满意度的表现。

  提升频次的背后,需要了解顾客生活习惯,然后看产品能给顾客带来什么价值,再去做定点、定节奏的维护。比如过年,我们会出红色的毛衣,上边带有生肖图案,就会很受用户欢迎。

  李志强:第一,全域战略的同频。由上到下,从CEO到各部门老大,到各个业务核心人员,甚至一线导购,都要清楚全域策略。

  这个策略是先从业务的第一把手开始,不要把任务第一时间下放给会员部,因为他不具备影响力,他也不能指挥到店长、店员,不能指挥到营销部门老大。

  过去行业所受到的挑战和压力,其实来自于市场环境的变化、消费者生活习性的变化等。在此过程中我们找到了全域的解决方案。我们认知到了消费者是一个全域的消费者,所以才有了全域思维,才有了具体的打法。

  作为服饰企业,无论怎么定义“全域”这个词,我们的渠道、策略、战略,永远会跟着顾客的消费习惯进行转变。

  PS:确定了38位嘉宾,和四大场景、9大话题。包括主题私享会和游学等,尤其新增工具主题夜线成以上为品牌嘉宾,一起讨论在2024的新增量和利润来源。下图扫码或点击阅读原文获取大会门票,也可点击预约直播观看。


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